“我們必須有一個(gè)世界通行的營(yíng)銷方法，什么東西可以在不同的人種之間實(shí)現(xiàn)沒(méi)有障礙的共享呢？毫無(wú)疑問(wèn)，是音樂(lè)！”1998年，時(shí)任雀巢公司CEO的包必達(dá)說(shuō)。

近年來(lái)，基于“共鳴模型”(Resonance Model )的音樂(lè)營(yíng)銷，逐漸得到了營(yíng)銷專家們的青睞，成為令人　　眼花繚亂的營(yíng)銷方式中最熱門的一種。

“共鳴模型”(Resonance Model )是由美國(guó)廣告理論專家 T. Schwartz 在上個(gè)世紀(jì)70年代提出的，即成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)

　　而音樂(lè)恰恰能與情感記憶產(chǎn)生共鳴。在傳遞品牌特性上，音樂(lè)的影響往往是潛意識(shí)的，難以抵擋和消除，人們也許還沒(méi)有意識(shí)到自己的鼓膜正在接受音樂(lè)的刺激和轟炸，就已經(jīng)給單純的生理層面上的愉悅賦予了精神層面的含義。

　　不是音樂(lè)促銷

　　《When you know》，也許你不知道這是首什么歌，但如果說(shuō)這是芝華士的廣告歌，你一定知道，因?yàn)樗�太著名了。作為音�?lè)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，Hooverphonic這支比利時(shí)的三人夢(mèng)幻流行樂(lè)隊(duì)為芝華士專門打造的歌曲讓芝華士品牌有了夢(mèng)幻般的色彩，并給人留下了深刻印象。

《We are the champion》，這首經(jīng)典體育歌曲5年來(lái)一直為中央電視臺(tái)所用，而安踏卻讓它成為了自己品牌元素的一部分，并且在一夜之間就為人們爭(zhēng)相傳唱。

　　音樂(lè)營(yíng)銷的成功案例有很多，失敗的案例也不少。不過(guò)即使在營(yíng)銷界，除了感覺(jué)到服務(wù)于品牌的音樂(lè)所能帶來(lái)的巨大觸動(dòng)外，對(duì)于音樂(lè)營(yíng)銷的概念，以及到底要怎么操作音樂(lè)營(yíng)銷，人們并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，音樂(lè)營(yíng)銷應(yīng)該包括：利用歌曲本身，這是一種很常見的音樂(lè)營(yíng)銷；冠名或者贊助各種與音樂(lè)有關(guān)的活動(dòng)，比如蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲、萊卡我型我秀、喜力啤酒音樂(lè)節(jié)、百事音樂(lè)風(fēng)云榜等等；企業(yè)歌曲，包括利用人們熟悉的歌曲旋律根據(jù)需要改編后附著于企業(yè)自身的廣告中。音樂(lè)營(yíng)銷的共鳴力量也應(yīng)該包括音樂(lè)本身、演唱或者演奏音樂(lè)的明星。

　　而作為國(guó)內(nèi)首家音樂(lè)營(yíng)銷公司，北京蘇文文化傳播有限公司負(fù)責(zé)人田文榮表示，現(xiàn)在不僅大部分企業(yè)，而且為企業(yè)做營(yíng)銷服務(wù)的公司都對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠全面，基本上停留在藝人營(yíng)銷的范疇，企業(yè)大多看中的是明星效應(yīng)，找些現(xiàn)成的歌曲和企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品搭配。田文榮指出：“藝人營(yíng)銷、明星效應(yīng)很早就有，談不上新鮮。音樂(lè)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)，音樂(lè)是要為企業(yè)量身定做的，而且歌曲是企業(yè)自身的東西。而現(xiàn)在很多所謂的音樂(lè)營(yíng)銷案例，是企業(yè)在配合歌手和歌曲，完全是本末倒置。”

田文榮對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷的定義是：音樂(lè)營(yíng)銷是指通過(guò)音樂(lè)特性結(jié)合相應(yīng)的方式、手段達(dá)到營(yíng)銷目的，同時(shí)在整個(gè)過(guò)程中使音樂(lè)產(chǎn)品有效地充當(dāng)媒介和商品�！皢渭兙鸵魳�(lè)歌曲本身而言，僅僅是一種產(chǎn)品，所以音樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是指我們?cè)谝魳?lè)范疇、領(lǐng)域內(nèi)發(fā)掘有效的音樂(lè)資源以各種行為、手段和方式進(jìn)行的營(yíng)銷及音樂(lè)產(chǎn)品自身的營(yíng)銷。”

　　音樂(lè)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)運(yùn)用得比較多，主要針對(duì)的是產(chǎn)品，更多的是用藝人代言的形式，以視覺(jué)為主、聽覺(jué)為輔，多數(shù)靠視覺(jué)沖擊，并沒(méi)有通過(guò)音樂(lè)對(duì)人們的心靈產(chǎn)生感染和震撼。對(duì)于音樂(lè)營(yíng)銷而言，音樂(lè)是產(chǎn)品，也是媒介，而很多企業(yè)拋開了音樂(lè)，借助藝人的影響力，將藝人當(dāng)作了媒介。但藝人不是產(chǎn)品，并且同時(shí)可以為多家企業(yè)和產(chǎn)品做代言，在某些情況下會(huì)使企業(yè)和企業(yè)之間、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間產(chǎn)生混淆，造成品牌無(wú)法進(jìn)行有效識(shí)別。而對(duì)于好的音樂(lè)產(chǎn)品而言，剝離開藝人，它依然承載著企業(yè)理念、精神以及產(chǎn)品信息，而在識(shí)別的層面上，通過(guò)音樂(lè)識(shí)別是唯一的，而藝人不是。

比如蒙牛和伊利就做得很讓人摸不到頭腦。很多人只知道一些明星每天在電視上喝這個(gè)奶那個(gè)奶的，卻搞不清楚到底是蒙牛的還是伊利的。“我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)事情挺可怕，當(dāng)然這可能和它們兩個(gè)產(chǎn)品總是把產(chǎn)品名字取的差不多也有很大關(guān)系。還有，現(xiàn)在企業(yè)很不注重挖掘自身自主的東西，那個(gè)明星火了，一大堆企業(yè)全撲上去。比如潘瑋柏一會(huì)代言這個(gè)一會(huì)代言那個(gè)，他突然就從電視上冒出來(lái)了，你隨便問(wèn)個(gè)人，問(wèn)問(wèn)知道他給誰(shuí)代言嗎？一般的人都要仔細(xì)看看才知道吧？如果企業(yè)到最后推出的東西，大家都分辨不出來(lái)了，那確實(shí)就太遺憾了�！碧镂臉s說(shuō)。

　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)營(yíng)銷起步比較早，早些年就有太陽(yáng)神的“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”、小霸王的“RAP”“拍手歌”和娃哈哈的“我的眼里只有你”，而且效果很好，像太陽(yáng)神和小霸王早已退出江湖，可品牌還是能為人記起。但在田文榮看來(lái)，像這樣能真正將音樂(lè)作為主角拿到桌面上來(lái)的并不多�！坝捎谥型馕幕�差異的問(wèn)題，實(shí)際上國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)真正了解音樂(lè)營(yíng)銷的意義，基本上還停留在藝人營(yíng)銷的范疇，主要是找些當(dāng)紅歌星，或是找些現(xiàn)成的流行歌曲，來(lái)為企業(yè)所用，這只能說(shuō)是廣告行為、明星效應(yīng)，還達(dá)不到音樂(lè)營(yíng)銷的層面。企業(yè)自我的東西太少了，跟風(fēng)的情況比較嚴(yán)重。音樂(lè)營(yíng)銷是一個(gè)持久戰(zhàn)，最終要確立一套完善的企業(yè)音樂(lè)識(shí)別系統(tǒng)，而且主角是企業(yè)，音樂(lè)所承載的也是企業(yè)自身的信息和文化理念�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)大多做的更像是音樂(lè)促銷�！�

　　聽其聲知其企業(yè)

　　美國(guó)高盛市場(chǎng)研究人員曾在美國(guó)西南部的一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，對(duì)影響顧客購(gòu)買心理問(wèn)題做過(guò)一些有趣的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：顧客的行為往往會(huì)同音樂(lè)合拍，當(dāng)音樂(lè)節(jié)奏加快、每分鐘達(dá)108拍時(shí)，顧客進(jìn)出商店的頻率也加快，這時(shí)，商店的日平均營(yíng)業(yè)額為12000美元，當(dāng)音樂(lè)節(jié)奏降到每分鐘60拍時(shí)，顧客在貨架前選購(gòu)貨物的時(shí)間也就相應(yīng)延長(zhǎng)，商店的日均營(yíng)業(yè)額竟增加到16740美元，上升39.5%。

　　音樂(lè)和直接的銷售有著微妙的關(guān)系，但是現(xiàn)在，更多的企業(yè)希望通過(guò)音樂(lè)的力量使自己的品牌深入人心。音樂(lè)營(yíng)銷研究者程志宇對(duì)音樂(lè)傳遞品牌信息乃至塑造品牌能力原因的總結(jié)是，音樂(lè)具有包容性、廣泛性、情感性。

　　田文榮也認(rèn)為，音樂(lè)作為產(chǎn)品而言，它是個(gè)載體，它承載著企業(yè)理念、人文關(guān)懷和精神以及產(chǎn)品信息，這些東西可以在客戶購(gòu)買產(chǎn)品和享受服務(wù)之前讓客戶感受，而音樂(lè)本身是沒(méi)有障礙的，它不會(huì)像廣告語(yǔ)和產(chǎn)品介紹那樣來(lái)得露骨，但是卻能達(dá)到很好的映射及引導(dǎo)，更容易為客戶所接受。對(duì)于購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品和享受過(guò)服務(wù)的客戶而言，優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)歌曲也是一個(gè)很好的映射，音樂(lè)本身會(huì)成為企業(yè)和產(chǎn)品以及服務(wù)推廣平臺(tái)，也就是起到媒介作用。音樂(lè)本身的特性決定了其在傳播上的優(yōu)越性，在生活的任何角落都可以聽到音樂(lè)，通過(guò)合理而有效的宣傳方法就可以將音樂(lè)產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶。

　　在品牌塑造上，如果使用音樂(lè)得當(dāng)，完全可以準(zhǔn)確地表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)，甚至超過(guò)產(chǎn)品本身。比如洋酒芝華士的歌曲，暫且不說(shuō)其歌詞，單純就其旋律來(lái)講就足以吸引大眾，它把芝華士的品位和高雅表達(dá)得淋漓盡致，給人一個(gè)輕松自然的好心情。這是一個(gè)典型的例子，其中沒(méi)有所謂的明星，人們對(duì)其中的人物并不了解。因此，完全拋開所謂的明星效應(yīng)，這是一次真正意義上的音樂(lè)營(yíng)銷，與國(guó)內(nèi)的一些音樂(lè)促銷相比明顯有著巨大的區(qū)別。比如國(guó)內(nèi)五糧液的廣告歌曲，人們的普遍反應(yīng)是旋律難聽、歌詞生硬，難以入耳，大家或許會(huì)記住這支廣告歌曲，但是味道完全變了。當(dāng)然，或許這與中國(guó)文化有關(guān)，與中國(guó)的廣告業(yè)有關(guān)，因?yàn)橄喈?dāng)一部分中國(guó)企業(yè)及中國(guó)廣告人，是不求唯美、高雅，只求記住就好。

　　音樂(lè)既是產(chǎn)品又是媒介，特別是一些企業(yè)熱衷于改編已有的為人熟知的歌曲，以此作為自己的廣告歌曲開展音樂(lè)營(yíng)銷，版權(quán)就是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。音樂(lè)產(chǎn)品應(yīng)該與企業(yè)原有的品牌內(nèi)涵相匹配才能起到提升作用�！耙粋�(gè)好的音樂(lè)營(yíng)銷案，一定要有好的音樂(lè)產(chǎn)品，完善的產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)研、媒體投放分析等。對(duì)于推廣效果而言，必須在產(chǎn)品、音樂(lè)、受眾之間產(chǎn)生一種共鳴。也就是說(shuō)，當(dāng)受眾聽到音樂(lè)時(shí)能夠隨之想起產(chǎn)品并被音樂(lè)感染產(chǎn)生購(gòu)買欲望，當(dāng)受眾看到產(chǎn)品時(shí)能夠在耳邊回響起音樂(lè)并激發(fā)購(gòu)買熱情，受眾本身在享受音樂(lè)，使用產(chǎn)品時(shí)有一種難以言說(shuō)的歸屬感�！碧镂臉s說(shuō)，“企業(yè)在做音樂(lè)營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該搞清楚音樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。不要把音樂(lè)營(yíng)銷做成音樂(lè)促銷。音樂(lè)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一整套音樂(lè)識(shí)別系統(tǒng)（SIS），它是企業(yè)自身無(wú)形資產(chǎn)的一部分，承載著企業(yè)的信息。一套音樂(lè)識(shí)別系統(tǒng)的建立和確立，僅任一時(shí)興起是不能完成的。比如麥當(dāng)勞的代表音樂(lè)在中國(guó)就經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才起到識(shí)別作用的。音樂(lè)營(yíng)銷絕對(duì)不是明星效應(yīng)，而是企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)。最終目的是聽其聲知其企業(yè)，使音樂(lè)成為企業(yè)的聲音識(shí)別�！�